2008年，百度CEO李彦宏在百度长沙峰会的演讲中这样说到：“在我看来，若干年之后每个公司的市场部门都应该有一个SEO部门或者SEM部门，要推广自己的产品，必然要通过这样的渠道，而且这个渠道一定是最有效、最可衡量、最知道自己的钱怎么花出去的通道。”
可见搜索引擎推广的重要性。搜索引擎推广实际上可以分为两大块来讲，一块是付费搜索引擎推广，一块是免费搜索引擎推广。
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付费搜索引擎推广（SEM）
在当前阶段，搜索引擎推广已经成了一个公开的、企业都可以使用的推广工具。5年来的市场的逐渐成熟，已经决定了如果对搜索引擎的推广能力一般，大部分企业（项目）在搜索引擎上花的推广费用就仅仅能够收回。很简单的道理，一旦搜索引擎推广很容易获得暴利，别人也可以购买同样的关键词。对于企业来说，只要有产品销售，就可以做搜索引擎竞价推广，但对于我们互联网项目来说，是不是都适合做竞价推广呢？
显然，搜索引擎竞价推广并不是对每个网站都适合的，比如大众点评类网站、分类信息网站、视频网站、社区SNS类项目等，在转化率不是很高的情况下，并不适合做付费搜索引擎推广。笔者认为，以销售为导向的网站项目最适合做搜索引擎竞价推广，比如购物类网站（如当当、卓越等）、卖产品的网站（如DHC化妆品、PPG等）、卖服务的网站（如携程、网校等）。
那如何做好付费搜索引擎推广呢？我们将主要通过以下几个方面的工作来提升搜索引擎推广的效果：选择适合的搜索引擎、选择适当的关键词、撰写有吸引力的关键词标题及内容、关键词投放策略和技巧、数据统计与分析、及时总结与改进。
1.选择适合的搜索引擎
主流搜索引擎有哪些呢？根据艾瑞网发布的《2009年中国搜索引擎市场份额报告》显示，2009年，百度、Google中国这两家的搜索引擎营收份额之和超95%，基本垄断搜索引擎市场。而百度则依托广告主数量拓展以及广告主ARPU提升，占据了63.1%的市场营收份额；而Google中国依靠其高端用户人群，吸引了较多房地产、教育等领域的广告主，营收相比2008年也有了大幅增长，市场份额达33.2%，老牌的中国雅虎市场份额降至1.1%。
当然，这是排名前几位的主流搜索引擎。实际上，目前搜狐旗下的Sogou及腾讯旗下的Soso市场份额也有所上升。从理论上来说，只要是适合做搜索引擎的项目，那每一个搜索引擎都应该做，只是需要根据每个搜索引擎的受众人群特点，在关键词的选择上有所差异。
2.选择最佳关键词8大技巧
（1）站在客户的角度考虑
潜在客户在搜索我们的产品时将使用什么关键词？这可以从众多资源中获得反馈，包括从我们的客户、供应商、品牌经理和销售人员那里获知其想法。
（2）将关键词扩展成一系列短语
主关键词选好后，对每一个关键词再进行拓展，形成一系列长尾关键词。可以通过百度、Google等搜索引擎的相关搜索功能进行参考。
（3）进行多重排列组合
改变短语中的词序以创建不同的词语组合。使用不常用的组合，组合成一个问句，包含同义词、替换词、比喻词和常见错拼词、所卖产品的商标名和品名。使用其他限定词来创建更多的两字、三字、四字组合。
例如，如果网站的关键词是化妆品，可能遇到像韩国化妆品、化妆品批发、化妆品品牌、化妆品网、雅芳化妆品、护肤品、DHC化妆品、中国化妆品网、玫琳凯化妆品等词组。如果关键词是衬衣，不妨试一试VANCL衬衣、衬衣尺码、衬衣尺寸、女式衬衣、男式衬衣等。需要注意的是，关键词组不一定要有意义，虽然在进行组合时它们必须具备相关含义。
（4）使用专业概念词汇以限定来访者
明确网站的关键词组的概念，如DHC化妆品。要做到够明确、够专业以使词组不至于太宽泛，如DHC睫毛修护液、DHC天然圆粒磨砂膏、DHC睫毛增长液、DHC深层卸妆油、DHC B-More美胸柔肤晶等。越细分，越专业，针对性也就越强。
（5）不要用意义太泛的词或短语
要用修饰词将普通词汇和短语意义变得更为精确。如提供保险服务的站点可以使用健康保险报价、自动保险报价、人寿保险报价等关键词组。
为了预先限定来访者，关键词和短语应能够明确网站的利益。如果是从事娱乐业，则用娱乐新闻、影片追踪、明星故事、娱乐中心等。明确利益可吸引所需要的访问者，不管网站销售什么，这一点都相当重要。一群小小的目标受众比一大群以为我们在卖其他什么东西的来访者更有可能转化成真正的客户。
（6）使用地理位置锁定目标群体
如果网站服务的位置很关键，则把它加入关键词组。例如鲜花网、北京鲜花、上海鲜花、武汉鲜花、杭州鲜花、广东鲜花、东莞鲜花这样用地域锁定就是一个很有针对性的关键词。
（7）看看竞争对手使用的关键词
查寻竞争者的关键词可让我们想到一些可能漏掉的词组。但不要照抄任何人的关键词，因为我们并不清楚他们要如何使用这些关键词——我们得自己想关键词。寻找别人的关键词只是对自己已经选好的关键词进行补充。
（8）多问周围人的意见
问我们的同事、家人、朋友、同学什么词语适合描述我们的产品或网站，他们很有可能会找出一些我们连想都没想过的词语。
3.撰写有吸引力的关键词标题及描述内容
为每一个产品或服务所涉及的关键词撰写最合适的标题和网页描述。
（1）标题描述撰写原则
1）准确规范、主题明确；简明精练、言简意赅；最好在20个字内。
2）突出与关键词的相关性，如直接用关键词做标题或标题中包含关键词；突出实效性，如促销打折，节假日活动等。
3）强调所提供的产品或服务的优势、独特性和专业性。
（2）标题优化原则
1）俗话说，题好文一半，题高文则深。读标题的人数是读正文的人数的5倍，标题好比商品价码标签，要用标题向消费者打招呼，并以此吸引消费者的眼球。
2）每个标题都应带出产品会给潜在消费者自身利益的承诺，这种承诺明显有益于消费者。
3）标题中突出产品或服务的优势和特点，知名品牌要在标题中出现，如诺基亚N97。
4）始终注意在标题中加入最新的信息，带有信息的广告标题往往会有多出22%的人记住它。
5）在标题中避免使用否定词、完整的公司名称、加入联系方式、不相干人名等杂乱信息、有字无实的瞎标题。
6）标题中一定要包含关键词。
7）关键字出现在不同的地方会有不同的效果，吸引力排名如下：
标题+网页描述＞标题＞网页描述＞不出现关键字
如果网站标题中含有关键字，那么效果比只有网页描述中含有关键字的效果更好，当然，网站标题和网页描述中都含有关键字的效果是最好的。
标题撰写实例分析如下。
注：修改后的标题扩大了信息量，体现了信息的权威性，也给消费者积极购买的心理暗示。
注：修改后的标题去除了杂乱信息，在标题中突出了关键词。
注：该标题突出了优势和承诺，属上等标题。
注：该标题中突出了优惠信息，备受用户关注。
（3）描述优化原则
1）用通俗易懂的语言围绕关键词的产品和服务作介绍；
2）产品服务先介绍，公司特点和优势可以紧跟其后，如果要放入联系方式的话，一定要放在句末；
3）一定要在前20个字内包含关键词，至少在整个描述内重复两次关键词；
4）不要在描述中重复公司名称，不要在描述中出现URL、重复特殊标点符号，不要把联系方式放在句首，不要罗列无关的其他产品和服务。
描述优化举例如下。
修改前：
某某有限公司
康丽键系列保健产品对于甲亢突眼、老年病、更年期、过敏性鼻炎、子宫肌瘤、乙肝病毒、肿瘤、孕期保健有明显效果，也适用于儿童体弱、容易疲劳的人群，对于癌症化疗、性病的辅助治疗效果也十分明显。
修改后：
更年期常识及治疗
某某键保健产品对更年期有特别明显的效果，提供更年期常识以供参考，包括更年期综合症状、更年期预测指标等，以及康丽键胶囊对更年期的作用和治疗效果，欢迎登录网站查询相关信息。
修改后的描述中，反复出现关键词，不罗列不相关信息，能吸引更多用户的眼球。
修改前：
某购网——购物能返利
到某购网购物，能享受100多家知名网上商城返利，还有更多的优惠券和最新的促销信息，让你实现一站式网上购物。
修改后：
购物返利高达50%
到淘宝购物返利2%～50%，到京东商城购物返利45元，到卓越购物返利1.5%～12%，到VANCL凡客诚品购物返利高达20%，想购物，就来想购网享受购物返利的乐趣吧。
修改后的标题，把对消费者的好处更加具体化，吸引力增强，修改后的描述中，反复出现关键词，内容更加具体。
4.关键词投放策略和技巧
关键词的投放策略可以分为两种类型：霸主型和跟随型。霸主型投放策略就是在所有主要关键词都要取得优势的排名位置，一般是第一页的前几名甚至前三名。跟随型投放策略就是不刻意追求排名位置，尽量不参与位置的价格竞争，以较低的价格取得出现在自然搜索结果之前的效果。在霸主型投放策略的代表企业很容易通过热门词看到。
关键词的投放策略和技巧不是一成不变的，要根据项目的自身和竞争对手的变化及时总结调整，这样才能以最小的投入换来最大的回报。
在一些竞争激烈的行业，比如电脑培训、鲜花、旅游预订等，更多的网站采用的是跟随型投放策略。而在一些竞争不激烈的行业就要执行霸主投放策略，比如教育培训行业网站，在了解到“网络工程师”这个词目前有4家竞争者，那么应该考虑争夺第一的位置。因为竞争者往往认为前五名的位置都比较有利，不会盲目跟进抬高价格，因此企业很容易以较低的价格取得相对于其他竞争者的优势。
5.数据统计与分析
流量监控与第三方访问流量统计的选择，以及对网站的访问进行监控和分析是管理人员日常的一项重要工作。
目前提供搜索竞价服务的都是一些知名的大公司，如Google、百度、雅虎、搜狐、Soso等，因此他们基本不会为了短期利益在计费时搞什么小动作。但是，他们提供的访问报告内容有限，比如Google只提供在某个时间段各个关键词的总点击次数、平均价格和由此扣除的广告费用。
而专业流量分析系统能够在这方面给我们提供一个参考的尺度，因此对于评估推广效果具有非常实用的价值。一般的流量统计软件都提供以下重要功能：
（1）访问来源统计
记录访问者是通过何种方式进入网站的，比如通过哪个搜索引擎、友情链接的网站或是其他网站，如通过在阿里巴巴发布的一条供应信息等。系统会记录来源页面，方便管理者察看，这就比一大堆数据有价值得多。对于同时在多家搜索引擎和供求信息平台开展推广的企业，这个功能可以提供一个极具说服力的评定优劣的依据。
（2）网站各页面的受访统计
记录网站各个页面的受访次数，用以作为网站内容受关注程度的重要依据。显然，如果统计结果显示产品介绍页面有更多的访问次数，那么这将是一件值得高兴的事，这说明潜在客户真正希望了解我们的产品。而如果用户只是浏览了网站首页就走掉了，就要分析一下原因：网站页面制作水准是否没有给访问者留下良好的第一印象；内容和网站导航设计是否合理，是否为访问者浏览产品提供了方便，还是另有其他原因。
（3）关键词统计
访问者是以哪个关键词查询并链接到企业的网站，这个信息对企业非常重要。它代表了企业关键词排名位置是否合理以及关键词的选择是否正确和高效。也可以通过各个关键的点击数量，结合来源统计对竞价服务提供商的收费统计进行相互印证，如果没有出现较大差距说明收费基本上是合理和可信的。
（4）访问者的地理位置
系统会把访问者的IP（计算机的物理地址）翻译成可以方便浏览的地理位置，企业可以由此了解各个目标市场的检索情况。当一家微波设备生产企业发现大量的访问来自非目标市场，那就要考虑取消在该地区的投放，以避免资源浪费。如果来自于某个市场的检索量明显增多，可能说明该地区的市场需求在提升，应该及时向市场部门反馈，结合市场部门的信息进行验证，从而为传统市场力量向该地区的重点开发提供依据。
6.投资效益总结与投放改进
在一个投放周期内（比如按周或按月），对照流量分析系统和服务商提供的点击报告及时总结和评估是非常有意义的。可以及时发现问题并加以修正，从而使整体投资更有效率和效益。
主要应该考虑如下方面：
统计和分析对销售的直接和间接回报。管理人员应该定期将广告消费金额、新增点击量、留言和邮件反馈数量以及电话咨询数量进行统计，把不同周期的数据进行对比并结合市场特点，比如销售淡旺季等因素进行综合分析。有时为了更好地判断各种推广手段的效果，要求市场销售人员在接到客户咨询电话和邮件时，不要忘记询问是通过什么途径知道本公司的，为最终的评估提供可靠依据。
总结和分析关键词的点击量的变化，及时调整投放策略，比如不同关键词的排名位置的调整，是否增加或减少关键词等。
举个例子：一个卖包包的网站在投放期间有意不断调整关键词的排名，分析点击量的变化。起初投入了100个关键词，并且把每个词的位置都排在前两位。随着竞争对手的跟进，有些关键词会在一段时间后退出前两名。这时，并不用急于恢复那些位置，而是要通过流量统计系统分析关键词在不同位置时的点击量的变化。对于一些明显下降的关键词，就要将其重新恢复领先位置，而对于变化不明显的关键词就继续观察。同时，在这个过程中，通过一些流量统计软件的关键词跟踪功能，不断了解客户的关键词查询规律，并不断增加那些以前没有投放却被客户查询到的关键词，同时裁减或调低一些关键词的价格。同时也要不断跟踪竞争对手的投放策略，结合ROI（投资回报率）和自身的特点适当作出相应的调整。
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